CDP & Daten
Teil von Customer Data Platforms bewerten
CDP und CRM nach Aufgaben unterscheiden
Welche Aufgabe gehört ins CRM, wofür kann eine CDP helfen? Klären Sie Vorgänge, verbundene Profile, Korrekturen und Übergaben.
Ein CRM ist häufig der Arbeitsort für Kontakte, Unternehmen und laufende Vorgänge. Eine CDP kann Daten aus mehreren Quellen zu Profilen und Zielgruppen verbinden und sie anderen Systemen bereitstellen. Entscheiden Sie nach Aufgabe: Wer muss eine Information bearbeiten, wer braucht ein verbundenes Profil und wohin soll ein Ergebnis gehen? Die Funktionen konkreter Produkte können sich überschneiden.
Den operativen Vorgang zuordnen
Wenn ein Vertriebsteam den Stand einer Anfrage, die zuständige Person und den nächsten Schritt pflegt, steht ein operativer Vorgang im Mittelpunkt. CRM-Systeme können solche Vorgänge unterstützen; konkrete Datenmodelle unterscheiden sich je nach Produkt. CRM-Produkte können darüber hinaus eigene Automationen und Auswertungen bieten.
Klären Sie, wo ein Vorgang angelegt und geändert wird, wer dafür zuständig ist und wo eine Korrektur im Alltag erscheinen muss. Eine zusätzliche Plattform sollte für diese Entscheidungen keine unklare zweite Pflegeoberfläche schaffen.
Den Bedarf an verbundenen Profilen erkennen
Eine andere Aufgabe ist es, Ereignisse und Merkmale aus mehreren Quellen für einen bestimmten Zweck derselben Person zuzuordnen und daraus eine Zielgruppe zu bilden. Adobe unterscheidet in seiner Produktdokumentation den Identitätsgraphen vom zusammengeführten Profil. Der Identitätsgraph dient dazu, Profilfragmente zuzuordnen; beim Zusammenführen werden Ereignisse und Attribute berücksichtigt. Bei widersprüchlichen Attributen wählt eine Zusammenführungsrichtlinie die Werte aus.
Zwei Fragen sind zu trennen: Welche Datensätze gehören zusammen? Welcher Wert erscheint danach im Profil?
Ein Profil kann Fehler enthalten. Ein geteiltes Gerät oder ein ungültiger Kennungswert kann Personen falsch verbinden; ohne passende Kennung können zusammengehörige Ereignisse getrennt bleiben. Prüfen Sie deshalb Herkunft, Regeln und Korrekturweg für den geplanten Einsatz.
Aufgabe / Zuerst zu klären
- Eine Kundenanfrage bearbeiten
- Wo liegen Vorgang, Zuständigkeit und aktueller Status?
- Daten aus mehreren Quellen verbinden
- Welche Kennungen und Zuordnungsregeln gelten?
- Einen Wert korrigieren
- Welches System führt ihn fachlich, und wohin gelangt die Korrektur?
- Eine Zielgruppe übergeben
- Welche Definition, Kennung und welcher zulässige Datenumfang werden benötigt?
Die Tabelle beschreibt Schwerpunkte, keine festen Ausschließlichkeitsrechte von Produktkategorien. Ein CRM kann CDP-ähnliche Funktionen enthalten; eine CDP kann CRM-Daten nutzen.
Das Zusammenspiel an einem Fall klären
Nehmen Sie einen erfundenen CRM-Kontakt und ein Website-Ereignis. Legen Sie fest, ob und anhand welcher Kennung sie verbunden werden sollen. Notieren Sie, welches System den Kontaktstatus führt und wofür die verbundene Information gebraucht wird. Ändern Sie dann gedanklich den Status im führenden System: Wo müsste die Änderung sichtbar werden, und wer würde einen Fehler beheben?
Wenn das CRM den benötigten Ablauf bereits zuverlässig trägt, muss eine zusätzliche CDP durch einen klaren weiteren Bedarf begründet sein. Für personenbezogene Daten sind Zweck, erforderlicher Umfang und Rechtsgrundlage des jeweiligen Datenwegs zu klären. Ein vorhandener CRM-Kontakt erlaubt eine neue Profilbildung oder Werbenutzung nicht automatisch.
Als Ergebnis halten Sie fest: führender Vorgang, benötigte Profilbildung, Übergabeziel und Verantwortung für Korrekturen. Damit lässt sich anschließend eine CDP für die verbleibende Aufgabe bewerten.
