Customer Data Platforms bewerten

Eine CDP ist zu prüfen, wenn ein konkreter Marketingablauf Daten aus mehreren Quellen verbinden, daraus eine Zielgruppe bilden und sie an ein anderes System übergeben muss. Beschreiben Sie zuerst diesen Ablauf. Prüfen Sie dann, ob Datenaufnahme, Identitätsabgleich, Profilregeln und Übergabe im Produkt zusammenpassen. Eine „einheitliche Kundenansicht“ allein reicht als Auswahlkriterium nicht.

Den benötigten Ablauf festlegen

Beschreiben Sie eine Entscheidung, die heute an verteilten Daten scheitert. Beispiel: Das Marketing will erfasstes Interesse und Bestellstatus für eine Zielgruppe berücksichtigen. Halten Sie fest, aus welchen Systemen die Angaben stammen, wie aktuell sie sein müssen und wohin das Ergebnis geht.

Prüfen Sie, ob ein vorhandenes CRM- oder Marketing-System die Aufgabe bereits erfüllt. Die Grenze zwischen CRM und CDP hängt von den eingesetzten Produkten ab. Für die CDP-Auswahl zählt der zusätzliche Arbeitsweg, den das vorhandene System nicht zuverlässig abdeckt.

Den Datenweg prüfen

Unterscheiden Sie bei jedem Angebot zwischen gezeigt, dokumentiert, erst nach Einrichtung möglich und offen. Prüfen Sie beim Identitätsabgleich auch geteilte Geräte und ungültige Kennungen. Eine hohe Zahl zusammengeführter Profile sagt allein nichts über die Richtigkeit der Verbindungen.

Bei Adobe sind Identity Service und Real-Time Customer Profile getrennte Funktionen: Der Identity Service baut den Identitätsgraphen auf, während das Profil Fragmente anhand dieses Graphen zusammenführt. Für die Aufnahme verlangt Adobe mindestens zwei als Identität markierte Felder in Datensätzen oder Ereignissen. Prüfen Sie deshalb im konkreten Ablauf, welche Felder diese Rolle übernehmen sollen.

Twilio nennt als mögliche externe Kennungen unter anderem Gerätekennungen, Nutzer-IDs und E-Mail-Adressen. Bei einem eingehenden Ereignis sucht Unify nach passenden Profilen: Ohne Treffer entsteht ein Profil, bei einem Treffer wird das Ereignis diesem Profil zugeordnet. Gibt es mehrere Treffer, greifen Einstellungen für den Identitätsabgleich, darunter Kennungsprioritäten und -limits.

Drei Angebote einordnen

Adobe Real-Time CDP kommt infrage, wenn Profile in Adobe Experience Platform gebildet und Zielgruppen über passende Destinations ausgegeben werden sollen. Adobe unterscheidet Identitätsgraph und zusammengeführtes Profil. Merge Policies regeln die Auswahl von Profildaten bei Konflikten; Identity Graph Linking Rules können unerwünschte Verbindungen, etwa über geteilte Geräte, begrenzen.

Laut Adobe sind selbst erstellte Private Destinations und Advanced Enterprise Destinations für Streaming-Profilexporte Real-Time-CDP-Ultimate-Kunden vorbehalten. Prüfen Sie deshalb die benötigte Zielverbindung und den angebotenen Umfang. Auch diese Regeln ersetzen keine Prüfung der Eingabedaten und Konfiguration.

Twilio Segment Unify kommt infrage, wenn Ereignisse mit kontrollierten Kennungen zu Profilen verbunden werden sollen. Twilio beschreibt das Profilmatching als deterministisch und bietet eine Profilansicht zur Untersuchung der verwendeten Kennungen. Das klärt fehlende oder falsch vergebene Kennungen nicht von selbst.

Unify ist laut Twilio ein Zusatz zu Connections Business; für Zielgruppen mit Unify ist Zugang zu Engage erforderlich. Prüfen Sie, welche Produkte und Funktionen das konkrete Angebot umfasst.

Bei Salesforce ist Identity Resolution als möglicher Prüfpunkt dokumentiert: Die Hilfe behandelt das Zusammenführen von Vertriebsdaten damit und führt eine eigene Seite zur Verarbeitungsfrequenz. Fragen Sie im konkreten Angebot nach dieser Frequenz und prüfen Sie, ob sie zur erforderlichen Aktualität Ihres Ablaufs passt.

Für Twilio lässt sich auch der Umgang mit Profilkonflikten konkret abfragen: Bei widersprüchlichen Attributen wählt Segment laut Dokumentation beim Abruf den zuletzt aktualisierten Wert. Kennungsgrenzen können weitere Verknüpfungen oder Zuordnungen verhindern, während Ereignisse weiterhin einem Profil zugeordnet werden.

Bei Adobe sollten Sie die Art der Zielverbindung mit dem benötigten Ergebnis abgleichen. Verbindungstypen können etwa API-, Social-Media- oder CRM-Ziele sein; daneben gibt es dateibasierte Exporte von Profilen oder Attributen als CSV sowie Zielgruppenexporte. Fragen Sie daher nicht nur, ob ein Ziel vorhanden ist, sondern auch, ob es die benötigten Profil- oder Zielgruppendaten in der passenden Form erhält.

Adobe unterscheidet außerdem öffentliche Verbindungen im Destinations-Katalog von privaten Verbindungen, die Real-Time-CDP-Ultimate-Kunden für eigene Exportfälle erstellen können. Für die Bewertung ist damit relevant, ob eine passende öffentliche Verbindung genügt oder eine eigene Verbindung benötigt wird. Halten Sie diesen Unterschied neben dem geforderten Übergabeweg fest.

Datenschutz und Entscheidung verbinden

Klären Sie für personenbezogene Daten Zweck, Rechtsgrundlage, erforderlichen Umfang und Aufbewahrung des geplanten Datenwegs. Eine CDP-Funktion erlaubt Profilbildung oder Werbung nicht automatisch. Prüfen Sie, wie Änderungen und Löschungen bis in die vorgesehenen Zielsysteme gelangen.

Halten Sie je Kandidat fest, welcher Schritt belegt ist, welcher Tarif und welche Einrichtung nötig sind und welche Daten- oder Rechtsfrage offenbleibt. Fehlt der Nachweis für eine Muss-Bedingung, lautet das Ergebnis zunächst weiter prüfen.