MarTech-Stacks für deutsche Unternehmen planen

Ein MarTech-Stack ist sinnvoll geplant, wenn wichtige Marketingaufgaben einen verlässlichen Arbeitsweg haben: von den benötigten Daten über die Ausführung bis zur Auswertung. Beginnen Sie mit diesen Aufgaben und den vorhandenen Systemen. Mögliche Produktentscheidungen ergeben sich erst daraus.

Die Reihenfolge lautet: Aufgaben und gewünschte Ergebnisse festlegen, den Bestand samt Datenwegen erfassen, Zuständigkeiten klären und rechtliche Prüfpunkte ergänzen. Erst danach entscheiden Sie je Arbeitsschritt über Nutzung, Anpassung oder Prüfung einer neuen Lösung.

Den Marktüberblick einordnen

2024 standen Unternehmen weltweit über 14.000 MarTech-Tools zur Verfügung, 27,8 Prozent mehr als im Vorjahr. Für 2020 bis 2030 wird ein Anstieg der Anbieterzahl von rund 8.000 auf rund 80.000 beschrieben.

Laut einer Gartner-Studie setzen 74 Prozent der Unternehmen Marketing-Technologie-Lösungen ein oder planen deren Einsatz. Für 2026 wird die globale MarTech-Branche auf 450 Milliarden US-Dollar geschätzt. Viele Tools bleiben unter ihren Möglichkeiten, weil sie isoliert arbeiten oder nicht zur Arbeitsweise des Teams passen.

Die Zahlen beschreiben den globalen Markt und geben keine deutsche Prioritätenliste vor. Für Ihren Plan zählen deshalb zuerst die eigenen Aufgaben, der vorhandene Bestand und die Lücken im Arbeitsablauf.

Marktüberblick: MarTech in Deutschland und global

Mit den gewünschten Ergebnissen beginnen

Beschreiben Sie, was das Marketing in der nächsten Planungsperiode besser können muss. „Personalisierung ausbauen“ ist zu ungenau. „Eine Kampagnenfassung für mehrere Kanäle freigeben und die Ergebnisse je Kanal auswerten“ beschreibt einen prüfbaren Ablauf. Halten Sie fest, wer ihn ausführt, welche Daten er benötigt, wo er heute stockt und woran eine Verbesserung erkennbar wäre.

Wählen Sie zunächst Abläufe mit erkennbarem Nutzen oder hohem Fehlerrisiko. Eine Liste sämtlicher denkbarer Funktionen hilft bei der Priorisierung wenig. Die benötigten Marketing-Fähigkeiten lassen sich vor der Werkzeugwahl gesondert erfassen.

Das verbreitete Vorgehen – Ist-Zustand aufnehmen, Soll-Zustand bestimmen, Roadmap dorthin bauen – endet häufig in einer umfangreichen Wunschliste. Eine leistungsfähige Technologiestrategie entscheidet ebenso sehr darüber, was weggelassen wird. Wird sie getrennt von der Geschäfts- oder Produktstrategie erstellt, entstehen Vorhaben, die sich nur mit erheblichem Aufwand oder in großer Zeit erreichen lassen.

Vergleich: Ist-Zustand vs. Soll-Zustand im MarTech-Stack

Den vorhandenen Stack sichtbar machen

Erstellen Sie ein Verzeichnis der tatsächlich genutzten Systeme und Dienste. Erfassen Sie je System Zweck, nutzende Teams, fachliche und technische Ansprechpersonen, wichtige Daten, Verbindungen zu anderen Systemen und Vertragsstatus. Fragen Sie auch IT und Einkauf: Ein Vertrag zeigt nicht unbedingt, welche Funktionen im Alltag genutzt werden.

Zeichnen Sie für die ausgewählten Abläufe den Weg durch die Systeme. Wo entstehen Daten, wer ändert sie, welches System führt eine Maßnahme aus und wo erscheint das Ergebnis? Markieren Sie manuelle Übergaben und mehrfach gepflegte Daten. Diese Übersicht macht Planungsfragen sichtbar, ohne schon eine technische Architektur festzulegen.

Digitale Assets wie Produktbilder, Videos, Markenrichtlinien und Kampagnenmaterialien gehören in dieselbe Übersicht. Werden Tausende Assets über Dutzende Tools hinweg verwaltet, führt fehlende Koordination zu inkonsistenter Markenführung, zeitaufwändiger Suche und Compliance-Risiken. Ein Digital-Asset-Management-System wirkt als Bindeglied des MarTech-Stacks; ohne ein solches arbeiten auch ausgefeilte Einzeltools isoliert.

Nehmen Sie auch einen Datenschutz-Prüfpunkt in die Bestandsaufnahme auf: DSGVO und BDSG sind seit dem 25. Mai 2018 anwendbar. Prüfen Sie je Ablauf, ob personenbezogene Daten, Einwilligung, Auftragsverarbeitung oder ein Drittlandbezug relevant sind; auch das TDDDG gehört in die rechtliche Einordnung. Ziehen Sie dafür bei Bedarf die Datenschutzbeauftragten hinzu.

Prüfliste: Bestandsaufnahme für den MarTech-Stack

Prozess: Integration von Digital Asset Management (DAM) im MarTech-Stack

Kategorien entlang des Marketingprozesses

Typische Kategorien sind CRM, CMS, Marketing Automation, E-Mail-Marketing, Content Marketing, Social-Media-Management, Analyse, SEO, AdTech sowie Werkzeuge für Meeting und Kollaboration. Ordnen Sie jede Kategorie einem konkreten Arbeitsschritt zu, statt sie als Einkaufsliste zu behandeln.

Für jede Aufgabe eine Entscheidung treffen

Prüfen Sie je Arbeitsschritt, ob Sie ein vorhandenes System besser nutzen, einen Prozess klären, eine Verbindung verbessern oder eine neue Lösung untersuchen müssen.

Ähnliche Funktionen sind nur ein Hinweis auf eine mögliche Überschneidung. Vergleichen Sie tatsächliche Nutzung, Arbeitsabläufe und benötigte Ergebnisse. Eine spätere Stilllegung erfordert zusätzlich eine Prüfung von Abhängigkeiten, Migration und Verträgen. Ob eine beworbene Funktion im eigenen Tarif und in der eigenen Konfiguration verfügbar ist, muss für das jeweilige Produkt geprüft werden.

Klären Sie vor der Produktprüfung, welche Aufgabe offen ist, welche Systeme bereits beteiligt sind, wer fachlich und technisch zuständig ist und ob Datenschutzfragen geprüft werden müssen. Die vertiefte Produktprüfung folgt anschließend im separaten Anbietervergleich.

Gemeinsame Systeme gemeinsam steuern

Ein CRM, CMS oder Analysewerkzeug kann mehreren Teams dienen. Legen Sie fest, wer fachliche Anforderungen bündelt, wer Betrieb und Berechtigungen betreut und wer bei widersprüchlichen Anforderungen entscheidet. Diese Zuständigkeiten müssen auch nach der Einführung erreichbar bleiben.

Als einfaches Rollenbild kann das Marketing den fachlichen Ablauf verantworten, während die technische Ansprechperson und IT die beteiligten Systeme klären. Einkauf kann den Vertragsstatus einordnen; Datenschutzbeauftragte können bei den Datenschutz-Prüfpunkten hinzugezogen werden. Halten Sie fest, wer offene Fragen entscheidet und wer das Ergebnis dokumentiert.

Transparenz über Planung und Wirkung

Legen Sie für die wichtigsten Kennzahlen fest, aus welchem System sie stammen, wer sie prüft und wie Abweichungen zwischen geplanter und tatsächlicher Wirkung behandelt werden. Dokumentieren Sie diese Zuordnung zusammen mit der jeweiligen Aufgabe und Zuständigkeit, damit die Auswertung in der Planung anschlussfähig bleibt.

In abhängigen Schritten vorgehen

Beginnen Sie mit Maßnahmen, auf denen andere aufbauen. Eine Kampagnenautomatisierung hilft wenig, wenn benötigte Datenmerkmale unklar sind oder niemand ihre Pflege übernimmt. Geben Sie jedem Schritt ein Ergebnis, eine verantwortliche Rolle und eine Bedingung für den nächsten Schritt.

Ein erster Abschnitt könnte einen wichtigen Ablauf beschreiben, die beteiligten Systeme bestätigen, eine Datenlücke klären und den Ablauf mit dem zuständigen Team durchgehen. Danach lässt sich entscheiden, ob eine weitere Verbindung oder Produktprüfung nötig ist.

Für den Ablauf mit einer Kampagnenfassung für mehrere Kanäle hält das Marketing zunächst Freigabe und Auswertung fest. Die beteiligten Teams bestätigen Systeme und Datenwege; offene Datenschutzfragen werden vor der Produktprüfung geklärt. Der nächste Schritt beginnt, wenn Ablauf, Zuständigkeiten und benötigte Daten bestätigt sind.

Als Arbeitsgrundlage genügt eine gepflegte Übersicht aus priorisierten Aufgaben, Systembestand, Datenwegen, Zuständigkeiten und offenen Entscheidungen. Aktualisieren Sie sie, wenn sich Aufgaben, Teams oder Systeme ändern.

Schritte zur Planung eines MarTech-Stacks für deutsche Unternehmen