MarTech-Konsolidierung

Eine Entscheidung über den konkreten Abbau eines bestehenden MarTech-Werkzeugs führt von der Ersatzprüfung über den Abbauweg bis zur Wirkungskontrolle. Ein Dienst darf erst entfallen, wenn seine notwendigen Aufgaben einen geeigneten neuen Weg haben und Nutzen, Wechselaufwand sowie Vertragsfolgen geklärt sind. Weniger Verträge allein belegen keinen besseren Ablauf.

Einen konkreten Abbau prüfen

Beginnen Sie mit einem Werkzeug, dessen Ablösung erwogen wird, und einem möglichen Zielweg. Halten Sie fest, welche Teams den bisherigen Dienst wofür nutzen, welche Daten und Verbindungen daran hängen und wann sich der Vertrag ändern lässt. Gleichen Sie Rechnungen und Funktionslisten mit der tatsächlichen Nutzung ab.

Prüfen Sie, welche Aufgaben der Zielweg übernehmen müsste. Ähnliche Produktfunktionen sind ein Hinweis, aber kein Ersatznachweis. Ein Werkzeug kann neben seiner Hauptaufgabe eine notwendige Freigabe, einen besonderen Nachrichtentyp oder einen weiteren Datenweg tragen; solche Fälle bleiben einzeln sichtbar.

Ein Werkzeug gilt als Altlast, wenn es als End-of-Life-Produkt geführt wird, vom Anbieter nicht mehr unterstützt wird, sich nicht aktualisieren lässt, nicht mehr kosteneffizient ist oder oberhalb einer akzeptablen Risikoschwelle liegt. Diese Merkmale können einzeln oder gemeinsam auftreten und liefern eine sachliche Begründung, den Abbau überhaupt zu prüfen.

Faktoren für die Bewertung einer MarTech-Altlast

Abbauwege unterscheiden

Für ein Werkzeug kommen mehrere Wege infrage: behalten, stilllegen, umhosten, neu beschaffen oder umplattformen – im Englischen retain, retire, re-host, repurchase und re-platform. Die Wahl eines Weges oder einer Kombination hängt von Größe und Komplexität der bestehenden Infrastruktur ab. Klären Sie, welcher Weg die notwendigen Aufgaben tatsächlich trägt.

Die Optionen über denselben Zeitraum vergleichen

Vergleichen Sie Behalten, Teilumstellung und vollständige Ablösung über denselben Zeitraum. Erfassen Sie je Option die tatsächlich vermeidbaren Ausgaben, zusätzliche laufende Kosten und einmalige Arbeit.

Ein Vertrag spart erst ab dem wirksamen Änderungstermin Geld. Während der Übergabe können beide Dienste Kosten verursachen. Interne Arbeit für Daten, Rechte, Vorlagen, Schulung und Fehlerbehebung gehört ebenfalls in die Entscheidung, auch wenn sie keine neue Rechnung auslöst.

Kennzeichnen Sie Annahmen und offene Punkte. Ein günstiger Rechenwert reicht nicht, wenn eine notwendige Leistung im vorgesehenen Produktumfang oder im eigenen Ablauf ungeklärt ist.

Technische und nicht-technische Hindernisse

Technische Hindernisse entstehen durch das Alter der Technik und schwer entflechtbare abhängige Systeme. Auch ein unklarer Datenbestand und ein unbekanntes Schema können bremsen, vor allem bei proprietären Datenhaltungen. Ältere Technik kann instabil werden, und Ersatzteile können schwerer oder teurer zu beschaffen sein.

Technische Schulden sind oft teurer und langsamer zu beheben als in neueren Technologien. Fehlende Skills und Werkzeuge im Team, die Größe des Systems und die Dauer der Migration sowie das Sicherheitsmanagement der Migration sind weitere Blocker. Fehlende Dokumentation kostet zusätzlich Zeit und Geld, weil erst ermittelt werden muss, was die Technik ist und wie sie läuft.

Nicht-technische Blocker sind mangelnde Veränderungsbereitschaft in Geschäft und Kultur sowie kommerzielle Entscheidungen und Ausgabenmodelle. Begrenzte IT-Budgets und Vorgaben aus Richtlinien und Politik können den Wechsel ebenfalls behindern.

Den alten Dienst kontrolliert ablösen

Beschreiben Sie für jede zu übernehmende Aufgabe Auslöser, Rollen, Eingaben, Freigabe, Ergebnis und Fehlerweg. Unterscheiden Sie Daten für laufende Arbeit, Daten, die für einen geklärten Zweck aufzubewahren sind, und Daten, die nach geltenden Regeln zu entfernen sind.

Für personenbezogene Daten gelten die Vorgaben der Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO). Prüfen Sie für den konkreten Fall Zweck, erforderlichen Umfang, Aufbewahrung und eine geeignete Rechtsgrundlage.

Handelt der bisherige Anbieter als Auftragsverarbeiter, prüfen Sie die vereinbarte Rückgabe oder Löschung nach Dienstende. Berücksichtigen Sie mögliche gesetzliche Aufbewahrungspflichten.

Der Verantwortliche bestimmt Zwecke und Mittel der Verarbeitung; ein Auftragsverarbeiter handelt ausschließlich auf dessen Weisung. Unterauftragsverarbeiter dürfen nur mit schriftlicher Genehmigung des Verantwortlichen eingesetzt werden. Dafür ist ein bindender Vertrag nötig, der denselben Schutz gewährleistet wie der ursprüngliche Vertrag.

Personenbezogen ist jede Information, die eine Person direkt oder indirekt identifizierbar macht. Beispiele sind Name, Telefonnummer, Kunden- oder Personalnummer, E-Mail-Adresse, Standortdaten, Kaufhistorie sowie Bild- und Tonaufnahmen.

Besondere Kategorien umfassen Gesundheitsdaten, Daten zum Sexualleben oder zur sexuellen Orientierung, Herkunft, politische oder religiöse Überzeugungen, biometrische und genetische Daten sowie Gewerkschaftsmitgliedschaft. Ihre Verarbeitung ist grundsätzlich untersagt, außer unter eng definierten Bedingungen wie ausdrücklicher Einwilligung. Daten zu Straftaten dürfen nur amtliche Stellen oder Stellen unter deren Kontrolle verarbeiten, sofern keine gesetzliche Erlaubnis greift; die DSGVO behandelt diese Fälle in Artikel 9 und 10.

Legen Sie einen Umschaltpunkt fest und dokumentieren Sie die Prüfung eines normalen Vorgangs sowie wichtiger Abweichungen im Zielweg. Bestimmen Sie, wer bei einem Fehler stoppt und korrigiert. Stilllegen sollten Sie den alten Dienst erst, wenn notwendige Aufgaben bestätigt, benötigte Daten zugänglich und Vertrags- sowie Zugangsfragen geklärt sind.

Die Wirkung nach der Umstellung beurteilen

Erfassen Sie vorab eine Ausgangslage für den betroffenen Ablauf. Vergleichen Sie danach wenige gleich definierte Größen, etwa tatsächlich angefallene Kosten, Bearbeitungszeit, Übergaben und Nacharbeit. Berücksichtigen Sie geändertes Arbeitsvolumen und Arbeit, die auf andere Teams verlagert wurde. Ist die Ausgangslage lückenhaft, bleibt auch der Vorher-Nachher-Befund eingeschränkt.

Legen Sie vor der Umstellung fest, wer die Ergebnisse erhebt und wann sie geprüft werden. Die Entscheidung ist abgeschlossen, wenn erkennbar ist, ob der Ablauf mit vertretbarem Aufwand und erhaltener Qualität funktioniert, welche Einsparung bereits wirksam wurde und was noch nachgebessert werden muss.

Leiten Sie den Zweck des Ablaufs und wenige Nutzen aus den Bedürfnissen der Nutzer ab; eine kurze Beschreibung des gewünschten Ergebnisses genügt. Formulieren Sie Hypothesen dazu, wie eine konkrete Änderung zu diesen Ergebnissen führt und auf welchen Annahmen sie beruht. Legen Sie die Messgrößen während des Aufbaus fest, nicht danach, und kombinieren Sie Kennzahlen mit Nutzerforschung, um den Ablauf auf Basis beider Erkenntnisse weiterzuentwickeln.