MarTech-Beschaffung

Vor der Vertragsfreigabe braucht eine MarTech-Beschaffung klare Antworten: Welchen Arbeitsablauf soll die Lösung unterstützen? Welche Anforderungen sind für das konkrete Angebot belegt? Wer übernimmt Einführung und Betrieb? Halten Sie offene Punkte fest und klären Sie die entscheidenden vor der Freigabe.

Den Beschaffungsauftrag abgrenzen

Benennen Sie die Aufgabe, für die eingekauft wird, und die Person, die das Ergebnis fachlich abnimmt. „Ein neues Marketing-System“ ist kein prüfbarer Auftrag. Ein möglicher Auftrag lautet: Das Team soll freigegebene Kampagneninhalte an die vorgesehenen Kanäle übergeben und den Bearbeitungsstand erkennen können.

Klären Sie, wer über Bedarf, technische Einbindung, Datenschutz, Budget und Vertrag entscheidet und wann diese Entscheidungen gebraucht werden. Prüfen Sie auch, ob eine vorhandene Lösung den Bedarf nach einer Änderung des Arbeitsablaufs erfüllen könnte.

Das UK DDaT Playbook empfiehlt einen ergebnisorientierten Beschaffungsansatz: Beschreiben Sie die gewünschten Ergebnisse für die Nutzer, nicht eine bestimmte Lösung. Betrachten Sie den Nutzen über den gesamten Lebenszyklus und beziehen Sie Risiken ein.

Marktüberblick für die Anfrage nutzen

Scott Brinkers MarTech-Liste umfasste 2018 6.289 Anbieter; der deutsche Anteil lag bei 4 Prozent. Die Agentur Avaus identifizierte 296 MarTech-Firmen in Deutschland. Der Markt wuchs Schätzungen zufolge innerhalb von zehn Jahren von 8.000 auf 80.000 Anbieter (Scott Brinker, 2020–2030).

Typische Kategorien sind CMS (WordPress, Joomla), CRM (Salesforce, Oracle), Marketing Automation (HubSpot, ActiveCampaign), E-Mail-Marketing (CleverReach, Mailchimp) und Analyse-Tools (Google Analytics, Matomo). Ordnen Sie Ihren Bedarf vor der Anfrage einer oder mehreren Kategorien zu.

Marktentwicklung MarTech in Deutschland und EU

Eine Anfrage für den konkreten Einsatz erstellen

Geben Sie möglichen Anbietern denselben Fall: Ausgangslage, beteiligte Rollen, benötigte Eingaben, gewünschtes Ergebnis und eine wichtige Ausnahme. Ergänzen Sie Voraussetzungen wie Zugänge, Datenübergaben und den geplanten Nutzungsbeginn.

Formulieren Sie Ausschlussbedingungen so, dass sich ihr Ergebnis feststellen lässt. „Gute Integration“ ist zu ungenau. Benennen Sie stattdessen die benötigte Übergabe und fragen Sie, ob der Anbieter sie im angebotenen Umfang bereitstellen kann. Die technische Gestaltung gehört in die spätere Integrationsplanung.

Verlangen Sie von Bietern nur die Daten, die für den konkreten Beschaffungsgegenstand erforderlich sind. Das entspricht dem Grundsatz der Datenminimierung nach Art. 5 DSGVO. Bieter übermitteln in der Praxis häufig mehr Daten als gefordert, um ihre Chancen zu verbessern.

Kriterien für eine klare Ausschlussbedingung

Nachweise passend zur Entscheidung verlangen

Eine Produktbeschreibung kann eine Funktion nennen. Für die Auswahl müssen Sie auch wissen, ob sie im angebotenen Produkt und Tarif enthalten ist, welche Einrichtung nötig wird und wer sie pflegt.

Unterscheiden Sie zwischen vertraglich zugesagt, in Unterlagen beschrieben, vorgeführt und offen. Eine Vorführung mit vorbereiteten Beispieldaten belegt keinen Betrieb mit den eigenen Systemen.

Bleibt ein entscheidender Arbeitsweg ungeklärt, kann ein begrenzter Proof of Concept die Auswahlfrage beantworten. Legen Sie Frage, Umfang, Erfolgskriterium und Ende vorher fest.

Prüfen Sie, ob die Lösung personenbezogene Daten verarbeitet. Dazu zählen Name, E-Mail-Adresse, IP-Adresse, Cookie-ID, Werbe-ID des Telefons oder Standortdaten. Die DSGVO gilt technologieunabhängig für automatisierte und manuelle Verarbeitung, sofern die Daten nach festgelegten Kriterien organisiert sind.

Vorteile und Risiken von Proof of Concept (PoC)

Datenschutzrechtliche Nachweise vor der Freigabe klären

Die DSGVO gilt seit Mai 2018 unmittelbar in allen EU-Mitgliedstaaten; ergänzend gilt das Bundesdatenschutzgesetz (BDSG). Für öffentliche Auftraggeber kommt als Rechtsgrundlage regelmäßig Art. 6 Abs. 1 lit. e DSGVO in Betracht; lit. b und lit. f können hinzutreten.

Verarbeitung umfasst Erhebung, Speicherung, Offenlegung, Abfrage, Löschung und weitere Operationen. Anonymisierte Daten fallen nur dann nicht unter die DSGVO, wenn die Anonymisierung irreversibel ist.

Endet der Zweck der Datenerhebung – etwa weil ein Bieter sein Angebot zurückzieht –, sind die Daten grundsätzlich zu löschen, soweit keine Aufbewahrungspflicht entgegensteht. Die Pflicht zur Verfahrensdokumentation kann eine Abwägung erfordern.

Einführung und Betrieb vor der Unterschrift klären

Fragen Sie, welche Leistungen Hersteller, Implementierungspartner und eigenes Team bei Einrichtung, Schulung und Support übernehmen. Lassen Sie den Meldeweg für Störungen, die Berechtigung zur Kontaktaufnahme und die Eskalation ungelöster Fälle erklären. Verfügbare Kanäle und Reaktionsziele können vom gebuchten Supportumfang abhängen.

Wenn ein Anbieter personenbezogene Daten im Auftrag verarbeitet, müssen Rollen, konkrete Verarbeitung und erforderliche Vereinbarungen mit der zuständigen Datenschutzfunktion geklärt werden. Ein allgemeiner Vertragstext zeigt noch nicht, ob der geplante Datenweg abgedeckt ist. Prüfen Sie auch die für diesen Einsatz nötigen Sicherheits- und Berechtigungsfragen.

Vergleichen Sie die wirtschaftliche Zusage über den geplanten Nutzungszeitraum: Software, Einrichtung, interne Arbeit, laufende Betreuung und absehbare Änderungen. Für den Beschaffungsbeschluss müssen wesentliche Kostenannahmen und offene Vertragsbedingungen sichtbar sein.

Der Supportumfang hängt vom gebuchten Tarif ab. Bei HubSpot sind Knowledge Base und Community in allen Tarifen verfügbar, Chat- und E-Mail-Support ab Starter, Telefonsupport ab Professional. Für Konten, die am oder nach dem 5. März 2024 erstellt wurden, ist für Chat-, E-Mail- und Telefonsupport ein zugewiesener Core-, Sales- oder Service-Seat erforderlich.

HubSpot bietet Telefonsupport nur auf Englisch an. Chat, Rückruf und E-Mail sind auf Englisch, Französisch, Deutsch, Japanisch, Portugiesisch und Spanisch verfügbar.

Das UK DDaT Playbook empfiehlt, Wissenstransfer auf allen Ebenen einzuplanen. So soll eigenes Personal die Lösung einführen und betreiben können, statt dauerhaft auf den Anbieter angewiesen zu sein.

Eine nachvollziehbare Entscheidung treffen

Führen Sie für jeden ernsthaft geprüften Kandidaten dieselbe Übersicht: erfüllte Bedingungen, belegte Unterschiede, offene Risiken, erforderliche Leistungen und nächster Beschluss. Ein niedrigerer Preis gleicht eine ungeklärte Ausschlussbedingung nicht aus. Ein teureres Angebot braucht einen begründeten Mehrwert für die festgelegte Aufgabe.

Die Entscheidung kann auswählen, gezielt nachfordern oder Verfahren beenden lauten. Notieren Sie die Gründe und die maßgebliche Angebotsfassung. Prüfen Sie anschließend, ob entscheidende Zusagen zu Leistung, Einführung und Support in den freizugebenden Vertragsunterlagen stehen.

Schritte zur nachvollziehbaren MarTech-Beschaffung